Para McLuhan "toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano totalmente novo" e a era eletrônica já criou o seu a partir do ambiente mecanizado da era industrial. McLuhan sustenta que "o novo ambiente reprocessa o velho tão radicalmente quanto a TV está reprocessando o cinema, pois o 'conteúdo da TV é o cinema". Na visão do autor, o que importa é o efeito mental imediato dos meios de comunicação e não as mensagens que veiculam. Desta idéia surgiu a formulação mais polêmica de McLuhan: "O meio é a mensagem". E a mensagem de um meio é sempre outro meio (a mensagem da escrita é a fala; a da imprensa, a linguagem escrita; a do telégrafo, a palavra impressa, e assim por diante). A importância de um meio reside na mudança de escala nas relações humanas por ele introduzida (a noção de distância/tempo, por exemplo, mudou após a invenção do trem e do avião)
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